Efekt ukotvení
O takzvaném efektu ukotvení se příliš nemluví, ale i přesto jsme mu vystavováni každý den. Jak funguje? A jak ho můžeme využít ve vlastní prospěch?
Přepis titulků
Smlouvání je těžké a navíc nepříjemné. Ale ať už kupujete dům,
auto nebo předražený suvenýr, nemůžete se mu vyhnout. Jak vám může pomoct psychologie? Ukázalo se, že můžete
využít lidského podvědomí. A ačkoliv tomu podléhají všichni,
moc se o tom nemluví. Říká se tomu efekt ukotvení. Efekt ukotvení způsobuje,
že v neznámých situacích se naše mysl až příliš zaměřuje
na první získanou informaci.
Všechny myšlenky a informace, které přijdou poté, jsou zpracovávány s ohledem k této prvotní informaci. Běžně nám to poskytne dobrý odhad. Problém nastává, pokud je první informace irelevantní nebo špatná. Například si představte, že vás zaujmou krásné boty. Podíváte se na cenovku, podle které stojí 300 dolarů, což je moc. Ale najednou k vám přijde prodavač a řekne vám, že boty jsou zlevněny na 150 dolarů.
To je výhodné, že? Budete v pokušení si je koupit. Představte si stejnou situaci, kde však boty už rovnou stojí 150 dolarů. Není tu žádná sleva. Najednou to není smlouvání a vy budete s nákupem více váhat. Je to iracionální, protože cena je stejná. Jde o to, že v prvním případě je vaše mysl ukotvena na 300 dolarů.
Když s ní porovnáte 150 dolarů, zdá se to výhodnější. V marketingu se tato kognitivní chyba využívá neustále. Je to mocné, nezjistitelné a téměř proti tomu není ochrany. Ve studii publikované Americkou asociací marketingu supermarkety zkoušely novou taktiku prodeje polévek. Oznámily, že na polévky je 10% sleva, a pak určily limit 12 polévek na osobu. Může vás napadnout: "12 plechovek si stejně nekoupím."
Ale o to nešlo. Šlo o to, že vás v tajnosti ukotvili k číslu 12. S limitem 12 polévek na osobu lidé kupovali průměrně 7 kusů. To je dvakrát více, než tomu bylo bez limitu. To je dvojnásobný zisk. Jak můžete ukotvení využít vy? Prvním trikem je, abyste prvotní nabídku učinili vy. Analýzou 16 studií bylo zjištěno, že bez ohledu na předmět jednání, vždy dopadnete lépe, když učiníte nabídku první.
Jde o to, že první cena určí pole vyjednávání. Pokud navrhnete cenu první, protějšek je ukotven na tuto nabídku, a ne opačně. Zadruhé, udělejte velmi přesnou nabídku. Často tomuto triku podléháte. Všimli jste si někdy, že ceny nejsou zaokrouhlené, například na 17 000? Vždycky je to 16 995. Výzkumníci z Floridské univerzity zjistili, že určitá nabídka ukotví lidi na určitou cenovou škálu.
Pokud prodáváte hračku třeba za 30 dolarů, lidé si ji můžou umístit na škálu desítek dolarů. S tímto ukotvením budou brát v úvahu větší kroky a mohli by ji chtít za 20. Ale pokud bude stát 29.75 dolarů, lidé podvědomě vezmou v úvahu i centy a kroky budou menší. Proto zůstanou blíže k vaší nabídce a vy více vyděláte. Nejlepší vyjednávací taktika je, když uděláte jako první přesnou nabídku.
Až příště budete obchodovat, dejte si na ukotvení pozor. Překlad: Mithril www.videacesky.cz
Všechny myšlenky a informace, které přijdou poté, jsou zpracovávány s ohledem k této prvotní informaci. Běžně nám to poskytne dobrý odhad. Problém nastává, pokud je první informace irelevantní nebo špatná. Například si představte, že vás zaujmou krásné boty. Podíváte se na cenovku, podle které stojí 300 dolarů, což je moc. Ale najednou k vám přijde prodavač a řekne vám, že boty jsou zlevněny na 150 dolarů.
To je výhodné, že? Budete v pokušení si je koupit. Představte si stejnou situaci, kde však boty už rovnou stojí 150 dolarů. Není tu žádná sleva. Najednou to není smlouvání a vy budete s nákupem více váhat. Je to iracionální, protože cena je stejná. Jde o to, že v prvním případě je vaše mysl ukotvena na 300 dolarů.
Když s ní porovnáte 150 dolarů, zdá se to výhodnější. V marketingu se tato kognitivní chyba využívá neustále. Je to mocné, nezjistitelné a téměř proti tomu není ochrany. Ve studii publikované Americkou asociací marketingu supermarkety zkoušely novou taktiku prodeje polévek. Oznámily, že na polévky je 10% sleva, a pak určily limit 12 polévek na osobu. Může vás napadnout: "12 plechovek si stejně nekoupím."
Ale o to nešlo. Šlo o to, že vás v tajnosti ukotvili k číslu 12. S limitem 12 polévek na osobu lidé kupovali průměrně 7 kusů. To je dvakrát více, než tomu bylo bez limitu. To je dvojnásobný zisk. Jak můžete ukotvení využít vy? Prvním trikem je, abyste prvotní nabídku učinili vy. Analýzou 16 studií bylo zjištěno, že bez ohledu na předmět jednání, vždy dopadnete lépe, když učiníte nabídku první.
Jde o to, že první cena určí pole vyjednávání. Pokud navrhnete cenu první, protějšek je ukotven na tuto nabídku, a ne opačně. Zadruhé, udělejte velmi přesnou nabídku. Často tomuto triku podléháte. Všimli jste si někdy, že ceny nejsou zaokrouhlené, například na 17 000? Vždycky je to 16 995. Výzkumníci z Floridské univerzity zjistili, že určitá nabídka ukotví lidi na určitou cenovou škálu.
Pokud prodáváte hračku třeba za 30 dolarů, lidé si ji můžou umístit na škálu desítek dolarů. S tímto ukotvením budou brát v úvahu větší kroky a mohli by ji chtít za 20. Ale pokud bude stát 29.75 dolarů, lidé podvědomě vezmou v úvahu i centy a kroky budou menší. Proto zůstanou blíže k vaší nabídce a vy více vyděláte. Nejlepší vyjednávací taktika je, když uděláte jako první přesnou nabídku.
Až příště budete obchodovat, dejte si na ukotvení pozor. Překlad: Mithril www.videacesky.cz
Komentáře (0)